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Expertenmeinung. → Auch wenn es viele Unternehmen nicht hören wollen: Kunden wollen keine Beziehung – sie wollten nie eine und sie werden nie eine wollen. Denn das Einzige, das wirklich zählt, ist Menschlichkeit, so CRM-Guru John McKean im exklusiven Gespräch mit acquisa.

Von Sabine Roth

Expertenmeinung: Kleine Geschenke erhalten die Kundschaft Autor: Sabine Roth Erschienen in: acquisa, Ausgabe 04/2003 Auch wenn es viele Unternehmen nicht hören wollen: Kunden wollen keine Beziehung – sie wollten nie eine und sie werden nie eine wollen. Denn das Einzige, das wirklich zählt, ist Menschlichkeit, so CRM-Guru John McKean im exklusiven Gespräch mit acquisa.

Sollten Sie – ungewöhnlicherweise – um zwei Uhr nachts mit Ihrem Maybach eine Panne haben – kein Problem: Ihr Personal Liaison Manager (PLM) ist rund um die Uhr für Sie da. Ein kurzer Anruf bei ihm genügt, und er wird sich sofort um Sie und Ihren Wagen kümmern. Bei Maybach ist der Kunde König – manchmal sogar im wahrsten Sinne des Wortes. Den Fahrern einer solchen Luxuskarosse kann schon mal passieren, dass ein Flugticket zu einem hochkarätigen Musik-Event ins Haus flattert oder ein Ticket für das Formel-1-Rennen in Monaco. »So eine Einladung erfolgt natürlich nicht regelmäßig«, berichtet Leon Hustinx, Vertriebsleiter bei Maybach: »Schließlich hat es keinen Sinn, den Kunden mit solchen Aufmerksamkeiten zuzumüllen. Das würde die Wirkung verfehlen.« Aber der Grad zwischen zu viel und zu wenig ist schmal. Schnell ist die Grenze überschritten.

Zu viel bewirkt das Gegenteil beim Kunden

Für John McKean, CRM-Guru und Autor des Buches »Customers are people . . . The human touch«, ist die hohe Kunst der Kundenpflege, auf den Kunden zuzugehen, ihm das Gefühl zu geben, für ihn da zu sein, aber dabei die Grenze zur Aufdringlichkeit nicht zu überschreiten. Denn die Intimsphäre ist auch im Bereich der Kundenpflege ein Tabu. Fühlt sich der Kunde belästigt, weil das dritte Mailing in dieser Woche den Briefkasten verstopfte und der persönliche Anruf des Unternehmens obendrein einfach zu aufdringlich wirkte, so bewirkt die so genannte »Kundenpflege« eher das Gegenteil: Der geplagte Kunde hat irgendwann genug und sucht kurzerhand die Konkurrenz auf. Diese tut vielleicht etwas weniger des Guten, lässt ihn aber dafür weitestgehend in Frieden. Denn »eigentlich möchte der Kunde keine Nähe zum Unternehmen oder dass es eventuell sogar in seine Privatsphäre eindringt«, so John McKean. Für ihn ist das Einzige, was Kunden wirklich wollen, Qualität und Service: »Die menschliche Note, den so genannten »human touch« zu bewahren, ist die hohe Kunst im täglichen Umgang mit den Kunden.« Immer noch legen viele der Unternehmen mehr Wert darauf, wie man Produkte besser verkaufen kann, anstatt den Kunden einfach besser zu behandeln, stellt er fest. Ein Fehler, denn Untersuchungen haben ergeben, dass 70 Prozent aller Kaufentscheidungen davon beeinflusst werden, wie Verkäufer mit ihren Kunden umgehen, also ob sie freundlich und kompetent sind. Service und Qualität stehen im Vordergrund. Nur zu etwa 30 Prozent gibt dabei das Produkt den Ausschlag.

Das Unternehmen muss die Kunden verstehen

Menschen wollen, dass das Unternehmen sie versteht«, lautet deshalb die These des Buchautors. Und »verstehen« hängt für McKean mit den emotionalen Erwartungen des Kunden und dessen Gedankenaustausch mit dem Unternehmen zusammen. Wie und warum Kunden kaufen, fasst McKean deshalb mit drei Gründen zusammen – Vertrauen, Anerkennung und Respekt:

- Sie wollen, dass der Verkäufer das Vertrauen herstellt, dass genau diese Kaufentscheidung die richtige für sie ist.

- Kunden wollen Anerkennung erfahren.

- Und Kunden wollen, dass ihnen und ihren Bedürfnissen Respekt entgegengebracht wird. »Kunden erinnern sich in erster Linie daran, wie menschlich oder unmenschlich sie behandelt und ob sie anerkannt und respektiert wurden. Diese Fragen geben den Ausschlag, ob sie dem Unternehmen vertrauen oder nicht«, sagt McKean.

Aber gerade Respekt, Anerkennung und Vertrauen sind Zutaten, die im CRM-Cocktail der Unternehmen oft fehlen. Diese Aufmerksamkeiten kann keine Software leisten.

Leider hat in der Vergangenheit die Software eher dazu beigetragen, die Kunden zu entseelen und als bloße Anhäufung von Daten zu betrachten«, so McKean, denn die meisten Unternehmen designen die Schnittstelle zum Kunden nach ihrem eigenen Vorteil und nicht nach dem des Kunden. Informationen werden einfach nur gehortet und gebunkert. Die Daten liegen in verschiedenen Abteilungen, der Zugriff ist beschränkt und so hat der einzelne Mitarbeiter immer nur ein bruchstückhaftes Bild vom Kunden. Wertvolle Informationen sind zum wichtigen Zeitpunkt nicht zugänglich.

Das Buch zum Thema
John Mc Kean beschreibt in seinem aktuellen Buch auf eindringliche Weise, dass heute immer noch 70 Prozent aller Kaufentscheidungen davon abhängen, wie gut sich der einzelne Kunde behandelt fühlt: »Most importantly, the truth is, customers do not want what the word `relationship´ implies – closeness, intimacy and the shared privacy. Customers simply want to buy the product that best suits them and to be treated as human beings in the process.

Mc Kean bietet eine umfassende Analyse und gibt Handlungsanweisungen für Unternehmen, den »human touch« im Tagesgeschäft zu realisieren.

John McKean: »Customers are people . . . the human touch«, John Wiley & Sons, Chichester 2002, 352 Seiten, Preis 27,73 Euro (in englischer Sprache)

Gerade in der Technologie sieht McKean deshalb eine große Gefahr, denn sie ist auf der einen Seite zwar der Grundstein für Customer Relationship Management, auf der anderen Seite aber auch häufig dessen Niedergang. Denn durch die alleinige Fokussierung auf den technologischen Aspekt von CRM wurde der Kundenkontakt häufig schlichtweg unpersönlich.

Für McKean können Unternehmen CRM erst richtig einsetzen, wenn sie die drei menschlichen Grundbedürfnisse Anerkennung, Respekt und Vertrauen verstanden haben. Erst dann können die Kundenbedürfnisse befriedigt werden. Dafür müssen Unternehmen gleichzeitig zum guten Zuhörer und zum guten Kommunikator werden, so McKean. Aber immer noch konzentrieren die meisten Unternehmen sich eher auf die Rolle, die sie im Leben des Kunden spielen wollen, als einfach zuzuhören, was der Verbraucher von ihnen möchte. Trotz Technik noch Menschlichkeit im Umgang mit dem Kunden zu leben, ist die hohe Kunst in der Welt des Customer Relationship Management.

Laut McKean macht der Kunde normalerweise keine große Sache daraus, wo er sein Produkt kauft, dennoch sind ihm die kleinen Aufmerksamkeiten wichtig, sei es nur ein »danke«, ein »bitte« oder ein Lachen, das man ihm entgegenbringt. Der Preis ist schnell gesenkt, aber der Unterschied in der Behandlung der Kunden lässt sich nicht so einfach ersetzen. »Einfach gesagt, ist der human touch die treibende Kraft hinter jedem erfolgreichen Geschäft«, so McKean. Unternehmen müssen folgenden Satz gegenüber dem Kunden beweisen: »Wir wissen, dass du eine reale Person bist und wir kümmern uns wirklich um dich.

Auch die Mitarbeiter sind entscheidend

Rigoroses Prozessmanagement sowie eine straffe Führung sind unerlässlich, um den human touch im Unternehmen in eine ständige und verlässliche Disziplin umzusetzen, die auch definierbare und messbare Ergebnisse liefert.

Die Prinzipien, sich um den Kunden und die Mitarbeiter zu kümmern und sie zu respektieren, sollte dabei in dem täglichen Geschäftsablauf integriert werden. Dabei gibt es vier Punkte, die sich alle Unternehmen vor Augen halten sollten, wenn sie denn Menschlichkeit in ihren Interaktionen mit dem Kunden leben wollen:

- Anerkennung, Respekt und Vertrauen als Basis schaffen und menschlich kommunizieren
- Den human touch im Unternehmen verbreiten
- Den human touch als Prozess erkennen.
- Angestellte sollten wie Menschen behandelt werden.

Denn eines darf dabei nicht vergessen werden: auch Angestellte haben die gleichen fundamentalen Bedürfnisse wie Kunden. Nur wenn sie anerkannt und respektiert werden und Vertrauen in sich selbst haben, können sie den Human touch vom Unternehmen an die Kunden weitergeben.

Drei Aspekte auf dem Weg zu Menschlichkeit

In der Praxis ist es häufig jedoch so, dass die Unternehmen ihre Mitarbeiter weder verstehen, noch sie richtig auf die tägliche Arbeit vorbereiten. Drei kritische Punkte sollten dabei beachtet werden, um Fehler von vornherein zu vermeiden:

- Selektion: Es sollten nur Mitarbeiter ausgewählt werden, deren persönliches Wertesystem mit dem des Unternehmens konform geht. Wenn Mitarbeiter und Unternehmen nicht harmonieren, wird der Mitarbeiter weniger produktiv und effektiv arbeiten.
- Enabling: Die Mitarbeiter müssen die nötigen Tools besitzen, um erfolgreich zu sein, und die Möglichkeit haben, die Tools zu nutzen.
- Training: Das Training sollte die einzelnen Qualitäten des Mitarbeiters weiterentwickeln. Am effektivsten ist es, wenn die Stärkung des Selbstwertgefühls und des Enthusiasmus mindestens 25 Prozent der Trainingsaktivitäten einnehmen – denn das Verhalten der Mitarbeiter wird in erster Linie durch Emotion, nicht durch die bloße Anhäufung von Fakten gefördert.

Schließlich muss der PLM bei Maybach auch freundlich und zuvorkommend bleiben, wenn der Wagen um 4 Uhr nachts liegen geblieben ist. Das erfordert nicht nur einen langen Geduldsfaden des Mitarbeiters, sondern auch eine gewisse Liebe zum Job. Und diese kann keine Software ersetzen.