Geen relatie alstublieft!

Twee dagen was John McKean in Nederland. Vol vuur bracht hij zijn pleidool voor meer menselijkheid in marketing en communicatie. Allemaal leuk en aardig die crm-technologie, maar als we de human touch verwaarlozen, kunnen we er niks mee. [DOOR RUUD SLIERINGS] Oneliners beleven hoogtijdagen. 'The DNA of business is human interaction.' Waarvan akte. Het nieuwste inzicht van adviseur, auteur en deeltijdprofessor John McKean resulteerde in een boek dat met veel tromgeroffel in Nederland...: 'Customers are people... The human touch'.

Meedenkende systemen weliswaar, maar toch: dat je juist de visie van een man adopteert die heftig fulmineeit tegen de wijze waarop customer relationship management wordt ingezet, lijkt vragen om moeilijkheden. Gelukkig: McKean kwam zijn ideeën zelf toelichten in Nederland. En dat helpt.
McKean is oprichter van het Center for Information Based Competition, een adviesbureau voor de omgang met klanten. McKean zegt door middel van thought leadership - een soort virtuele take-over - managers te leren begrijpen hoe de klant in elkaar zit. En hij schuwt de confrontatie niet. Waren veel bedijven net een beetje gewend aan het idee dat ze met klanten moesten proberen een relatie aan te gaan. McKean haalt dat idee volkornen onderuit: 'Klanten willen geen relaties. Dat hebben ze nooit gewild en dat zullen ze ook nooit willen. Het probleem met crm is dat we nu wel in staat zijn om antwoorden van klanten te krijgen en daarnaar te handelen, maar de vragen die we stellen zijn fout. We hlijven ze maar vragen stellen als consument, niet als mens. Consumenten willen simpelweg het beste product tegen de beste prijs. En zij willen behandeld worden als mens, niet als consument. Het is bijna vloeken in de kerk, maar zoals we crm nu inzetten, is productgericht.

MISVERSTAND
McKean deed jarenlang onderzoek naar crm. Erg vrolijk werd hij er niet van. Mi.jarden zijn er ingestopt, en afgezien van wat korte termijnvoordeeltjes, komt dat geld er nauwelijks uit. Men leert de klant wel beter kennen. maar daar is alles mee gezegd: 'Als je ziet waarop mensen hun keuzes voor een product of bedrijf baseren, blijkt het koopproces voor zeventig procent bepalend, de interactie met de verkopende pa::tij dus. Het gewicht van productkenmerken en prijs telt voor hooguit dertig procent. Nagenoeg alles wat we in marketing doen is product- of klantgericht, in plaats van mensgericht. Ineens wist ik het weer: we were born human beings, we weren't born customers!' Een grout misverstand is dat bedrijyen denken dat als ze hun klanten als individu behandelen, ze hen impliciet ook als mens behandelen: 'Door crm toe te passen behandel je de klant niet beter, je weet alleen beter of hij dat ene of dat andere product wil. Dat is die dertig procent. Ook crm is dus gericht op verkoop. Een betere naam zou zijn customer product management. Wil jij een intieme relatie rnet je verzekeringsmaatschappij? Ik niet. Maar veel managers denken: als we zo'n relatie kunnen opbouwen, verkopen we meer. En zo is het ook jaren "verkocht" door consultants en techneuten. Maar het klopt niet, klanten willen helemaal niet intiem worden met hun leveranciers. Ze willen respect. erkenning als mens. Dat is die zeventig procent.'

RESPECTVOL
Eigenlijk is deze boodschap van McKean helernaal niet zo nieuw. Net zornin als zijn toevoeging dat de wijze waarop klanten behandeld worden min of meer synchroon loopt met de manier waarop het management de eigen medewerkers behandelt. Wie goed doet, goed ontmoet, zou je kunnen zeggen. Maar wat eraan schort is de werkelijke implementatie, een bedrijfsbreed en consistent menselijk gedrag bij de mensen die hun producten willen verkopen. McKean: 'Het is inderdaad een bekend en voor de hand liggend verhaal. Maar toch zijn er maar weinig bedrijven die ernaar handelen. De woorden 'please" en "thank you" kunnen al veel verschil maken. Is er sprake van een respectvolle rnenselijke interactie, dan is de focus op verkoop niet nodig, dan gaat het bijna vanzelf. Dat geldt voor auto's, reizen, maar ook voor een pak melk. 1k haal rnijn melk liever bij WalMart dan bij een ander, omdat ze me daar als mens zien. En bedenk: WalMart is niet voor niks de grootste, het werkt.'

Overboord dus die crm-systemen? Nee, dat nu ook weer niet, we zullen er alleen anders mee om moeten gaan en crm vooral moeten gebruiken ter ondersteuning van de door de mens gewenste interactie.

McKean bedacht een lekker klinkend acroniem om de basisprincipes te communiceren: ART, acknowledgement, respect, trust. Erkenning, respect en vertrouwen. Het is simpel. Maar toch ook weer niet zo simpel dat er niet een boek van 300 pagina's over te schrijven is.