Business Digest 03

Traitez vos clients comme

vous souhaiteriez être traité !

D’après le livre de John McKean
Customers Are People : The Human Touch, John Wiley & Sons

Sur quels critères décide-t-on d’acheter un produit ? Comment choisit-on le lieu d’achat ? A priori, nous recherchons le meilleur produit au meilleur prix. Mais sur des marchés où les offres tendent à se ressembler, nous optons alors pour l’entreprise qui saura le mieux nous écouter.

Selon les recherches menées par John McKean, 70 % de nos décisions d’achat sont dictées par la manière dont nous sommes servis, le produit en lui-même n’intervenant qu’à 30 %. De quoi faire réfléchir ! Car dans le même temps, l’entreprise consacre 80 % de son budget marketing à optimiser l’approche commerciale, avec un objectif bien précis : proposer « le bon produit, à la bonne personne, au bon moment ». Seules 20 % des ressources sont allouées à servir le client, avant, pendant et après l’achat. À force de rechercher à « faire une vente », l’entreprise se prive d’une belle opportunité, celle d’influer sur les décisions d’achat futur de ses clients. Certes, une telle stratégie crée du profit à court terme, mais elle risque de profiter également aux concurrents. Car si vendre un produit est une chose, révéler la valeur différenciante du produit et de l’offre entière qui s’y rattache en est une autre. Un consommateur bien traité, c’est de la confiance acquise, et une quasi-assurance pour la marque de voir revenir ses clients. Ce dont les consommateurs se souviennent, c’est la « touche personnelle ». C’est elle qui dicte leurs achats.

« Ce dont les consommateurs se souviennent, c’est la « touche personnelle ». C’est elle qui dicte leurs achats. »

LE CLIENT EST UNE PERSONNE
Si créer une Relation Client forte et durable est aujourd’hui le grand projet du marketing, les résultats ne sont pas toujours là. À la vérité, le client ne souhaite pas – n’a jamais souhaité – s’engager dans une relation intime avec une marque et livrer des informations relatives à sa vie privée. Après tout, mon banquier dit qu’il m’aime, mais est-ce qu’il me donne envie de l’aimer ? Pragmatique, le client demande avant tout à une marque qu’elle lui témoigne reconnaissance, respect et lui inspire confiance.

JOHN MCKEAN dirige le Center for Information Based Competition, cabinet expert en connaissance client. Ses travaux sont le fruit de vingt ans de recherche basées sur des cas réels. Conseil auprès de grandes firmes internationales, il enseigne au MIT Sloan Graduate School et à Harvard University. Pour en savoir plus : www.informationmasters.com

Être reconnu
Pour un client, le fait d’être reconnu – dans une boutique, par un conseiller au téléphone… – est un élément capital qui le fidélise. « Reconnaissez-moi, montrez que j’existe pour vous et sachez répondre à mes aspirations du moment ». En plaçant des « door greeters » à l’entrée de ses magasins, Sam Walton, le fondateur de Wal-Mart – premier distributeur mondial – s’inspira ni plus ni moins de l’épicier d’antan. Leur mission est précise : « Soyez le plus amical possible, souriez et aidez les personnes qui nous font l’honneur d’entrer dans nos magasins ». Leur recrutement répond à des critères rigoureux : un tempérament enjoué, attentif à autrui et un sourire authentique. Dès l’entrée, c’est tout l’esprit Wal-Mart qui accueille les clients. La reconnaissance passe par de multiples signes : dans une concession Land Rover citée par l’auteur, un appel entrant ne sonne jamais plus de trois fois ( le personnel est équipé de téléphone portable), un client qui passe la porte est accueilli dès la première minute. Lors de la mise à disposition d’un véhicule – moment chargé d’émotion pour le client – la concession « célèbre » l’évènement autour de rafraîchissements avec le personnel concerné. Des enquêtes montrent que le client se souvient davantage de la « touche personnelle » au moment de prendre possession de son véhicule que du check-up technique qui s’y déroule. Enfin, chaque livraison de véhicule fait l’objet d’un point interne au cours duquel sont discutées les améliorations possibles dans le processus de vente.

Être respecté
Dire « merci », « s’il vous plait», répondre à un e-mail en 24 h, respecter le tempsdu client… autant de valeurs trop souvent négligées. Pourtant le respect du client est un avantage concurrentiel important, à deux niveaux : le client doit sentir que l’entreprise est digne de confiance et qu’elle fera bon usage de l’information partagée. Il doit aussi s’assurer qu’elle continuera à délivrer ses promesses sur le long terme. Comment mesurer le respect que l’on porte à ses clients ? En se mettant à leur place. Si vous étiez client, apprécierez-vous cette musique, aimeriez-vous attendre ici dans ce cadre ? Est-il acceptable pour votre client de consacrer autant de temps et d’énergie à l’achat de vos produits ? Le tarif fixé pour ce nouveau service se justifie-t-il ? Est-ce que le processus d’achat est optimisé ? Chez Wal-Mart, un système détecte toute attente trop longue aux caisses. Immédiatement, un employé s’adresse à chaque client dans la file, pré-emballe et scanne ses produits, puis lui remet un ticket. Une fois arrivé à la caisse, le client n’a plus qu’à présenter son ticket et à régler. Moins stressé, le client perçoit Wal-Mart comme un vrai partenaire qui le comprend et l’aide à jongler avec ses contraintes de temps.

Avoir confiance
Un client n’achète que s’il a confiance. Et il n’accordera sa confiance à une entreprise qu’une fois certain que celle-ci remplira ces trois missions :
- Lui livrer le meilleur produit
- Au juste prix
- En le traitant avec respext et courtoisie

Dans une concession automobile Lexus, lorsqu’un véhicule en réparation n’est pas prêt pour l’heure promise, le client est prévenu trois heures à l’avance. On lui explique surtout la cause de ce retard. Le plus souvent le client ne s’en offusque pas car le garagiste lui donne des explications claires. Autre point important, tout garage Lexus maintient une flotte de véhicules neufs qu’il prête aux clients à leur convenance. Cette flotte représente une charge d’exploitation non négligeable pour Lexus, mais largement compensée par un taux de fidélité bien plus élevé que les standards de la profession.

CRÉER LE DÉSIR DE LA RELATION
Le marketing sait créer le désir pour des produits. Il ne sait pas toujours créer le désir de la relation. Comment donner au client le sentiment d’être compris ? D’être considéré comme une personne capable de raison autant que d’émotions ? Les recherches menées par John McKean sont manifestes : lors d’un achat, le client est davantage réceptif à la charge émotionnelle ressentie qu’aux avantages inhérents au produit ou au service.

Pour l’auteur, trois critères dictent la décision d’achat d’un client :
- Ce qu’il obtient – le produit et ses bénéfices
- La manière de l’obtenir – la relation client
- Ce qu’il règle – le prix

De manière à comprendre comment interagissent ces trois facteurs, l’auteur propose de calculer la (VAC). Cette valeur mesure l’efficacité d’une entreprise à délivrer à sa clientèle des produits et services supérieurs à ce qu’elle pourrait obtenir chez un concurrent.

VAC = Valeur perçue d’une offre
Valeur perçue d’une offre concurrente

« Est-ce que j’en ai assez pour mon argent ? » Cette question somme toute triviale est la clé de voûte du concept de VAC. D’un point de vue stratégique, l’approche VAC permet à une entreprise de comprendre et influer sur les trois composants nécessaires au succès :

- Fixer le juste prix pour une offre spécifique
- Être meilleur que la concurrence à délivrer le produit, la prestation
- Communiquer en permanence sur la valeur induite. Le client a besoin de le savoir

Cette troisième phase est trop souvent négligée par l’entreprise. Beaucoup d’investissements et d’énergie sont consacrés à proposer et à délivrer le bon produit, trop peu à communiquer sur la valeur élevée de l’offre. Au final, la valeur perçue par le client s’en trouve diminuée.

« Le client doit sentir que l’entreprise est digne de confiance et qu’elle fera bon usage de l’information partagée. »

L’implémentation de la VAC chez Suncorp
Suncorp, 7e banque et 2e assureur australien (3,5 millions de clients, 8 400 salariés, 276 agences), enregistrait déjà le meilleur score en termes de nombre de produits par client : 3,6.
Mais face à un marché hyperconcurrentiel où la différence se fait essentiellement sur le service, Suncorp a souhaité mettre en place un programme VAC en lui assignant quatre objectifs :
- Augmenter plus vite que le marché le profit de chaque activité
- Être N° 1 en Satisfaction Client
- Augmenter la productivité
- Accroître la satisfaction du personnel

Le travail réalisé repose essentiellement sur l’ajout de « touches personnelles »insufflées dans les moindres détails du programme. L’ensemble des procédures a été redéfini pour apporter au client reconnaissance, respect et signes de confiance. Parmi les initiatives, on peut noter :
- Appels entrants pris en soixante secondes maxi
- Réparations autoremboursées dans les cinq jours
- Attentes aux guichets inférieures à cinq minutes

Le besoin légitime de clore chaque étape
Tout est une question de perception. Souvent l’entreprise estime prématurémentêtre arrivée au terme d’une étape, alors que le client le perçoit différemment. Suncorp s’assure ainsi que chaque moment clé de la relation se solde par un « évènement » qui stipule clairement au client qu’il passe d’une étape à l’autre. Suncorp leur a donné un nom : les « rites de passage ». Suite à une demande de crédit, par exemple, la banque envoie systématiquement une lettre au prospect lui confirmant qu’elle possède tous les éléments nécessaires à l’élaboration de sa proposition. Dans cette lettre, Suncorp montre aussi qu’elle a à cœur de servir ses clients comme des personnes et non comme de simples numéros. Suncorp s’assure également que le conseiller qui a initialement reçu la demande de prêt sera signataire des courriers suivants et traitera le dossier jusqu’à son terme. L’incidence positive dans le coût de gestion client est non négligeable. Un manque de clarté dans les étapes ultérieures entraîne inévitablement des appels au centre d’appels, des visites en agence et une montée de l’anxiété du client : « Ai-je bien tout fait ? Que suis-je supposé faire maintenant ? Des désagréments facilement déjouables avec un peu de bons sens. Car après tout, la bonne marche de l’entreprise n’est-elle pas de traiter ses clients comme nous souhaiterions être traités en pareille circonstance ?