Service CRM verhoogt de loyaliteit en klanttevredenheid -NE Februari - Steeds meer bedrijven investeren in Service CRM. Vooral in field service, call center en retail omgevingen kunnen dit soort applicaties een hoop verbeteren. Direct contact met de consument is immers cruciaal voor het imago van het bedrijf.

John McKean, oprichter en Executive Director van het Center for Information Based Competition, heeft ruim zeven jaar onderzoek gedaan naar hoe en waarom klanten het ene bedrijf boven het andere kiezen. Door grote bedrijven te volgen in hun succes en falen heeft hij nogal opmerkelijke bevindingen kunnen doen. In zijn pas gepubliceerde boek Customers Are People, The Human Touch zegt hij dat 70 procent van de aankopen gebaseerd is op interactie en menselijk gedrag. Slechts 30 procent is gebaseerd op de prijs en het product. Toch investeren bedrijven maar 10 procent in de manier waarop het bedrijf ‘menselijk’ communiceert met hun klanten.

‘Het sluiten van een deal en sociale interactie is in wezen hetzelfde. Het brengt je terug naar het DNA, de essentie van zakendoen,’ aldus McKean. ‘Top sales mensen weten dit intuïtief. Ze weten hoe ze mensen moeten lezen en richten zich op het vervullen van emotionele behoeften. Dit is de kern van elke zakendeal. Het besef dat deze intuïtie omgezet moet worden naar consistente wetenschap groeit. Nog te vaak beperkt het zich tot willekeurige toepassingen op individueel niveau.’ Bedrijven moeten dus af van het dwangmatige ‘we-moeten-meer-verkopen’-houding en terugkeren naar een ‘betere’ manier van verkopen. De volumes volgen vanzelf.

Personalisering
Service afdelingen en organisaties hebben de laatste jaren een snelle ontwikkeling doorgemaakt van cost-center naar een nieuwe manier om geld te verdienen. Floris van Tol, Managing Director Astea: ‘Vijfentwintig tot dertig jaar geleden leverde service niets op. Het was een noodzakelijk kwaad. Toen in een aantal branches de marges op de applicaties die verkocht werden op een gegeven moment zó enorm laag waren, werd gezocht naar alternatieve revenue streams. Deze werden gevonden in de service organisatie. De IT-branche loopt hierin voorop, nu pas zie je dat andere branches dezelfde omslagfase doormaken.’

Aanhoudende tegenvallende omzetcijfers, consumenten die moeilijker te bereiken zijn en bovendien steeds beter weten wat ze willen consumeren dwingen bedrijven na te denken over hun benadering.
Jean-Jacques Vossen, Country Manager Benelux bij E.piphany, onderstreept dit: “Er wordt in het algemeen nog teveel gekeken naar kostenreductie en vooralsnog heerst de inwaartse focus. Maar als kostenreductie niet meer werkt, moet je op een gegeven moment wel een andere houding aannemen. Die ontwikkeling komt nu langzaam op gang.” De mammoeten beginnen dus weer te beseffen dat ze te maken hebben met mensen. Alastair Martin, Marketing Director Europa bij Blue Martini beaamt dit: ‘Bedrijven onderschatten de invloed van de menselijke factor. De grootste stimulans van klanttevredenheid is de mens-tot-mens ervaring. Jarenlang heeft de focus gelegen op consolidatie en globalisering. Dit bracht het automatiseren van het aankoopproces met zich mee. Nu de prijsconcurrentie is toegenomen en het verschil in soortgelijke producten aan het nivelleren is, is service de enige manier om je te onderscheiden. Je moet met andere woorden terug naar de persoonlijke ervaring.’

Macho
De theorie van McKean benadrukt dat de menselijke factor (respect, erkenning en vertrouwen) cruciaal is voor het imago van een bedrijf. ‘Je praat over normen en waarden die in het dagelijks leven ‘normaal’ zijn. Het is in eerste instantie ook opmerkelijk dat dit jarenlang ver te zoeken was in de houding van bedrijven ten opzichte van hun klanten,’ aldus McKean. ‘Aan de andere kant is het zó simpel dat het begrijpelijk is om het over het hoofd te zien. Bovendien verzetten bedrijven zich om gedrags- en sociale wetenschappers erbij te halen. Pas twee, drie jaar geleden is uit pure frustratie een beroep gedaan op specialisten.’ Je zou bijna kunnen spreken van een machocultuur in de zakenwereld. In de afgelopen tien jaar is CRM vooral gebruikt om klantgegevens te verzamelen en die in statistieken en periodieken te proppen. Veel meer dan observeren werd er niet gedaan. Nu kijkt men naar allerlei manieren om gegevens efficiënt aan elkaar te koppelen en daar de consument meer mee van dienst te zijn, wat weer resulteert in een verhoogde omzet. Van Tol: ‘De klant wil het gevoel hebben dat hij een bekende is van de organisatie. Hij verwacht dat de leverancier weet wat er speelt, zowel in de verkoop als bij de service.’

Kernwoorden in deze nieuwe generatie CRM zijn dan ook interactie, snelheid en communicatie. ‘De dialoog achter de communicatie is cruciaal. De klant vertelt je heel veel wanneer hij contact met je zoekt. Hij laat je weten in hoeverre hij tevreden is met het bedrijf of een van de producten en vindt het absoluut niet erg als je eens een wedervraag stelt. De kans meer diensten of producten te verkopen kan zelfs verhogen door een gesprek met de klant aan te gaan,’ zegt Vossen. ‘In principe zouden marketeers deze dialogen moeten schrijven. Het probleem is alleen dat teveel bedrijven call centers nog zien als een blok aan het been, terwijl het een extreem nuttig onderdeel van marketing kan zijn.’ McKean sluit zich hierbij aan: ‘CRM heeft tot nu toe te weinig invloed van marketing genoten. Het luisteren naar de klant is al een tijdje een heersende overtuiging, hoewel het luisteren naar de klant als mens compleet nieuw is. Het enige wat je eigenlijk hoeft te doen is het geven van een socio-psychologische inslag aan die interactie.’

Disney is een bedrijf dat hier heel goed in is. Het is zo opgezet dat wanneer men de call center belt om een reis te boeken, het lijkt alsof met de medewerker een conversatie wordt aangegaan en gevoerd. De verkoop gaat op zo’n ongedwongen manier dat de klant niet het gevoel heeft dat hem iets wordt aangeprezen. Bijkomend voordeel is dat men na afloop van het gesprek een beter gevoel heeft ten opzichte van het bedrijf. De truc hierbij is dat de klant in zijn waarde wordt gelaten en hij zelf aangeeft wat hij wel of niet wil. Dit kan desgewenst aangewakkerd worden door middel van subtiele hints. ‘Consumenten verwachten ongeïnteresseerde, sarcastische medewerkers wanneer ze een call center bellen. Als je je hierin differentieert, heb je enorm veel macht,’ aldus McKean. ‘Als je klanten respecteert en ze ook dat gevoel geeft, behandelen ze je als beste vriend.’

Slager om de hoek
Traditioneel gezien is retail een sector dat traag technologie traag adopteert. Veel retailers zijn erg sceptisch over het toepassen van soft- en hardware voor het verbeteren van klantcontacten en het geven van adviezen en informatie. ‘Werken in de retail kan behoorlijk saai zijn; je hebt te maken met lange, stille periodes, het behoeft weinig vaardigheden en de meeste retailers hebben teveel werknemers. Door het gebruik van in store CRM kunnen winkelbedienden efficiënter ingezet worden. In stille periodes bellen ze bijvoorbeeld klanten om relaties te onderhouden of leren ze details van nieuwe promoties,’ zegt Martin. McKean signaleert eveneens een sterke correlatie tussen klanttevredenheid en werknemers, die goed behandeld worden. ‘Als je bijvoorbeeld in zo’n Disney-park rondloopt, zie je de medewerkers stralen van trots en tevredenheid. Daardoor voel je je als bezoeker op je gemak. Bovendien wordt het leven van de werknemers een stuk leuker als ze plezier hebben in hun werk en zien dat hun klanten het fijn hebben. Het is een soort kettingreactie.’ Het is dus belangrijk om de menselijke benadering door de hele organisatie door te voeren. Martin: ‘Het is de bedoeling dat je het gevoel krijgt welkom te zijn. Een beetje net als de slager om de hoek. Die weet precies wie je bent, wat je graag eet, etc. Alleen gebeurt het nu op grote schaal met technologie als de motor achter deze tred.’

De humanisering die in Service CRM wordt gepredikt neemt met zich mee dat meer gevraagd wordt van werknemers. Van Tol: ‘Bij field service worden bijvoorbeeld alle activiteiten op locatie bij de klant uitgevoerd. Door bijvoorbeeld de privatisering van de energiesector, wordt er steeds meer nadruk gelegd op efficiëntie, het behouden van bestaande klanten en het ontwikkelen en aanboren van nieuwe revenue streams. De monteur die bij je thuis komt, moet nu ineens rechtstreeks communiceren met de klant. Het is daarom ook belangrijk dat deze alle informatie bij de hand heeft en daarmee weet om te gaan.’ Dit betekent dat werknemers een heel socialiseringsproces moeten ondergaan. McKean: ‘Het is belangrijk om de mens in elke werknemer los te weken. Alleen dan kun je je richten op de menselijke elementen in de interactie. Zo breek je de tendens dat alleen draait om het uitvoeren van opdrachten. De menselijke factor laat bij klanten de grootste indruk achter.’ Het is dus belangrijk om werknemers te trainen de subtiele dynamiek, waardoor klanten zich mens voelen, te begrijpen. Software kan daarin een hele waardevolle tool zijn. ‘Op die manier wordt interactie met een klant binnen een seconde mogelijk. Het kan ervoor zorgen dat de communicatie op een wat natuurlijker en menselijker manier overkomt. Bovendien helpt het in het beter begrijpen van de klant,’ aldus McKean.

Frustratie
Het is belangrijk om de menselijke factor door het hele proces in te voeren. Als één element in de reeks faalt, weerspiegelt dat op alles dat daarvoor in de dienstenketen zat. ‘Je hebt te maken met emoties. Als een klant bijvoorbeeld kwaad belt om een klacht in te dienen, probeer je eerst die woede te kanaliseren. Mensen die call centers bellen, willen namelijk vooral hun frustratie uiten. Je lost vervolgens het probleem op of maakt een afspraak om het te verwerken. Daarna vraag je of ze misschien suggesties hebben om de afhandeling te verbeteren of de frustratie te voorkomen. En het allerbelangrijkste, de afhandeling’, zegt McKean. Negen van de tien keer gaat het bij de afhandeling fout, wat een bedrijf ontzettend veel geld kost. ‘De klant wordt hier niet alleen gefrustreerder van, deze raakt zijn vertrouwen in het bedrijf kwijt. Hij voelt zich als het ware bedrogen en voordat je het weet is je klant weg. Juist in deze tijden is loyaliteit een van de belangrijkste factoren om je zaak draaiende te houden. Als je daarentegen voor een goede afhandeling zorgt, schiet de klanttevredenheid omhoog en daarmee de loyaliteit. De klant zal je bedrijf waarschijnlijk aan zijn omgeving aanraden en vaker producten en/of diensten bij je afnemen.’ De manier waarop je klanten behandelt is erg gevoelig. Naast respect, erkenning en vertrouwen, verwachten ze dat je ze behandelt als volledig mens. Nog te vaak gaan bedrijven ervan uit dat consumenten dom of emotieloos zijn. ‘Gebruik dan ook gewone, dagelijkse woorden om dingen uit te leggen en geef ze autonomie, controle en gemak. Wees daarnaast niet bang om eerlijk te zijn en fouten toe te geven. Klanten appreciëren dat, geven een bedrijf daar behoorlijk wat credits voor en belonen het met loyaliteit’, aldus McKean. De technologie maakt het mogelijk, nu de mens nog.

"Er heerst een machocultuur in de zakenwereld"

Info John McKean is oprichter en Executive Director van de Center for Information Based Competition (CIBC). Deze organisatie helpt bedrijven hun klanten te begrijpen. Het boek 'Customers are People, the Human Touch’ steunt op onderzoek van de top ‘human touch’-specialisten en is een handzame, duidelijke gids die laat zien wat menselijkheid met je kan doen.

Astea is gespecialiseerd in CRM-applicaties voor bedrijven die apparatuur verkopen, installeren en/of implementeren en onderhouden. Focus ligt hierbij op de field service activiteiten die ter plekke bij de klant worden uitgevoerd, het integreren van klantinformatie (installed base, contract administratie) en het ontsluiten van klantgegevens op afstand middels mobiele communicatie (internet, laptop, PocketPC). E.piphany komt van origine uit de marketing en is bekend om haar Intelligente Real Time Call Center & Portal-toepassingen. Blue Martini Software levert CRM-oplossingen om verkoop- en marketingprocessen te automatiseren. De specifieke retail CRM-oplossingen zijn erop gericht om de klantloyaliteit en -tevredenheid te verhogen door gepersonaliseerde klantinteracties te automatiseren en te integreren via alle contactkanalen: het web, e-mail, direct mail, call centers en in de winkel zelf. De specifieke oplossingen van Blue Martini voor de industriele sector verkorten de verkoopcycli en verbeteren de klantenservice via alle kanalen.

Siu Lie Tan